Bugatti este sinonim cu super-limuzine, cu prețuri uriașe. Acum însă, brandul francez de lux intră într-o cursă complet diferită. În inima Dubaiului, în Emiratele Arabe Unite, Bugatti construiește primul său turn rezidențial. Cu cele mai ieftine apartamente estimate la 5,2 milioane de dolari, compania intră într-o piață aflată în plină expansiune pentru cei mai bogați oameni ai lumii, scrie BBC.
Ridicate de un număr tot mai mare de companii de lux, inclusiv de alți producători auto precum Porsche și Aston Martin, aceste proiecte oferă apartamente spectaculoase, complet mobilate, în care numele sau sigla brandului sunt vizibile în mod repetat.
În acest sector au intrat și alte companii, precum compania elvețiană de ceasuri Jacob & Co, dar și casele italiene de modă Fendi și Missoni.
Turnul Bugatti din Dubai, cu 43 de etaje, este construit în parteneriat cu dezvoltatorul local Binghatti Properties. Cele mai scumpe penthouse-uri din clădirea Bugatti Residences By Binghatti vor avea lifturi private, de mari dimensiuni, pentru mașinile proprietarilor, astfel încât aceștia să-și poată parca automobilul în apartament.
› Vezi galeria foto ‹
„Pentru mulți pasionați de mașini sau de ceasuri, nu e vorba doar de a deține vehiculul sau piesa, ci de a trăi brandul în viața de zi cu zi, prin real estate”, spune Muhammed BinGhatti, președintele Binghatti Properties.
Lista cumpărătorilor pentru proiectul Bugatti îi include pe fotbalistul brazilian Neymar Junior și pe cântărețul de operă Andrea Bocelli, adaugă BinGhatti. Se spune că Neymar ar fi plătit 54 de milioane de dolari pentru unul dintre penthouse-uri.
În Dubai, mai accesibil decât în New York sau Londra
Cererea globală pentru reședințe de brand a „accelerat” în ultimii doi ani, potrivit unui nou raport al companiei de consultanță imobiliară Knight Frank. Raportul arată că, dacă în 2011 existau 169 astfel de proiecte, astăzi sunt 611, iar numărul este estimat să urce la 1.019 până în 2030.
În prezent, SUA are cele mai multe clădiri rezidențiale de brand, concentrate în special în Miami și New York, însă Knight Frank spune că Orientul Mijlociu, aflat pe locul doi, înregistrează cel mai rapid ritm de creștere. Evoluția este „alimentată în mare parte de expansiunea rapidă din Emiratele Arabe Unite (UAE) și Arabia Saudită”.
„Reședințele de brand îi atrag cel mai mult pe cei cu o loialitate extremă față de un brand, oameni care vor să trăiască și să respire un anumit brand”, spune Faisal Durrani, șeful departamentului de cercetare Knight Frank pentru Orientul Mijlociu.
La nivel de oraș, Dubaiul conduce acum în ceea ce privește numărul proiectelor de reședințe de brand aflate în dezvoltare, potrivit unui raport separat realizat de compania imobiliară Savills. Tendința ar fi alimentată de numărul ridicat de persoane foarte bogate care se mută în continuare în Dubai și cumpără locuințe de lux.
Durrani mai spune că prețurile apartamentelor de brand în Dubai, un oraș cu taxe reduse, sunt adesea mai mici decât în alte părți ale lumii. El descrie costurile acestor proprietăți în Dubai drept „extrem de accesibile comparativ cu orașe precum New York și Londra”.
Până de curând, piața reședințelor de brand era dominată de lanțuri hoteliere precum Four Seasons și Ritz-Carlton, însă brandurile de lux din afara industriei hoteliere își cresc acum ponderea în noile proiecte.
Porsche Design Tower din Miami s-a deschis în 2017, Aston Martin’s Residences Miami a fost lansat anul trecut, iar proiectul Jacob & Co de pe insula Al Marjan, în UAE, ar urma să fie gata în 2027. Pentru astfel de companii, imobiliarele oferă o nouă sursă de venit cu un risc relativ redus: partenerii dezvoltatori se ocupă de construcție, iar cumpărătorii plătesc un premium pentru estetica și exclusivitatea asociate brandului.
Potrivit lui BinGhatti, apartamentele de brand sunt, în general, cu 30–40% mai scumpe decât locuințele de lux nebranduite. Multe proiecte noi includ cluburi private pentru membri, facilități de wellness și servicii exclusive, de la mașini cu șofer și acces la iahturi, până la parteneriate pentru zboruri cu jet privat.
Nouă formă de „monedă a statutului social”
Un nou „val” de proprietăți de brand este promovat și în jurul pasiunilor comune precum gastronomia, wellness-ul și chiar știința longevității.
La Londra, viitoarele Six Senses Residences din Bayswater, construite de lanțul hotelier Six Senses, vor include un centru care va oferi terapii precum crioterapia, tratamentul promovat ca având efecte de creștere a energiei și îmbunătățire a tonusului pielii.
În Texas, viitorul complex Austin Surf Club al Discovery Land Company este construit în jurul unei lagune artificiale uriașe pentru surfing.
Experții în business și psihologia consumatorului spun că boom-ul apartamentelor de lux „de brand” reflectă o dorință mai mare de exclusivitate.
Giana Eckhardt, profesor de marketing la King’s College London, susține că astfel de locuințe au devenit o nouă formă de „monedă a statutului social”, comparabilă cu o geantă rară sau un inel masiv cu diamant.
„Consumatorii ultra-bogați își doresc tot mai mult active și bunuri de statut care nu sunt accesibile oricui”, spune ea.
Eckhardt, specializată în comportamentul consumatorilor, branding și cultura consumului, adaugă că brandurile de lux comunică „locul unei persoane într-o ierarhie socială”. „Își doresc recompensele sociale care vin odată cu asocierea cu aceste branduri”, mai spune ea.
Totuși, psihologul specializat în mediul de afaceri Stuart Duff, de la compania britanică Pearn Kandola, avertizează că ideea de apartamente de brand poate părea multora lipsită de bun-gust, mai ales dacă numele brandului este afișat excesiv. „Prezența unui brand peste tot într-un bloc de apartamente poate reduce percepția de raritate și unicitate și poate crea impresia de laudă. Iar, în cel mai rău caz, poate fi văzută ca vulgară și kitschoasă.”
Ştiri video recomandate
