Postările marcate cu "#ad" care apar pe rețelele sociale pot părea relaxate, personale și spontane. În spatele multora se află însă campanii pregătite în detaliu, contracte complexe și, uneori, plăți de milioane de euro, scrie BBC.
Charlie Bowes-Lyon, cofondatorul Wild, un brand de deodorante naturale cu recipiente reîncărcabile, spune că promovarea prin influenceri a contribuit în mod decisiv la succesul companiei. El descrie acest tip de marketing drept "ingredientul secret" al afacerii.
Wild, cumpărată anul trecut de Unilever, colaborează cu nume cunoscute precum vedeta de televiziune Stacey Solomon, jucătoarea britanică de tenis Emma Răducanu și influencerița Molly-Mae Hague.
Compania a investit milioane de lire în parteneriatul cu Emma Răducanu și sute de mii de lire în campaniile realizate împreună cu Stacey Solomon și Molly-Mae Hague, potrivit cofondatorului Wild.
"Oamenii cumpără de la oameni"
Hannah Campbell, fondatoarea agenției de marketing One Twelve Agency, spune că firmele aleg influencerii în locul reclamelor tradiționale deoarece aceștia chiar pot schimba deciziile de cumpărare ale publicului.
"Și-au construit audiențe și comunități care au încredere în ei, iar vechea expresie «oamenii cumpără de la oameni» este adevărată", a explicat aceasta.
Consumatorii, în special cei tineri, interacționează tot mai puțin cu presa și publicitatea tradiționale. În schimb, urmăresc zilnic activitatea influencerilor preferați și comunică direct cu ei pe platformele sociale.
Marketingul prin influenceri a devenit atât de important pentru Wild, încât compania are o echipă de peste 20 de angajați care se ocupă exclusiv de aceste colaborări. Bugetul anual alocat acestui domeniu este de aproape 10 milioane de lire sterline și s-ar putea dubla anul viitor, în condițiile în care firma caută ambasadori de brand și mai cunoscuți.
Costul unei campanii poate porni de la 100.000 de lire și poate ajunge la câteva milioane în cazul unei celebrități de prim rang. Suma depinde și de durata și complexitatea colaborării.
O singură postare costă mai puțin, însă atât companiile, cât și influencerii preferă, de regulă, parteneriatele pe termen lung, care par mai naturale și permit prezentarea detaliată a produsului.
Wild a investit milioane în parteneriatul cu Emma Răducanu
Emma Răducanu este ambasadoarea Wild și colaborează cu brandul de aproximativ un an. Parteneriatul a inclus ședințe foto desfășurate pe parcursul unei zile întregi la New York, numeroase postări și materiale publicate pe Instagram, dar și crearea unui parfum propriu de deodorant.
Charlie Bowes-Lyon susține că, pentru celebritățile de acest nivel, banii nu reprezintă singurul criteriu. La fel de important este ca produsul și imaginea companiei să se potrivească cu valorile și publicul persoanei respective.
"Când le spun oamenilor că unii influenceri primesc 2.000 de lire pentru o singură postare, sunt surprinși. Cu atât mai mult când află că alții câștigă 50.000 de lire pentru o postare", a declarat antreprenorul.
Katy Howell, directoare în cadrul agenției de marketing Rethink Social, consideră că plata unei colaborări nu face automat recomandarea nesinceră. Ea schimbă însă contextul în care mesajul trebuie înțeles, iar publicul are dreptul să știe că este vorba despre publicitate.
Credibilitatea depinde de mai mulți factori: dacă influencerul ar folosi în mod normal produsul, dacă poate vorbi liber inclusiv despre aspectele mai puțin favorabile și dacă parteneriatul se potrivește cu imaginea construită în fața publicului.
Charlie Bowes-Lyon admite că utilizatorii au devenit mai atenți la reclamele plătite. Dacă un creator de conținut despre jocuri video începe brusc să promoveze o florărie sau un produs fără nicio legătură cu activitatea sa, urmăritorii își vor da repede seama că recomandarea nu este una naturală.
Stacey Solomon, de exemplu, și-a construit credibilitatea fiind foarte atentă la produsele pe care acceptă să le promoveze. Bowes-Lyon estimează că vedeta britanică refuză aproximativ 98% dintre propunerile comerciale pe care le primește.
Campania Wild realizată cu aceasta a produs peste 100 de versiuni de reclame plătite pentru rețelele sociale. Fiecare material a pus accentul pe un alt avantaj al produsului, pentru a atrage categorii diferite de consumatori.
Reclamele influencerilor sunt mai greu de recunoscut
O cercetare recentă a Autorității britanice pentru standarde în publicitate, ASA, a constatat că reclamele realizate de influenceri sunt mult mai greu de identificat decât cele convenționale.
În timpul testelor, 74% dintre participanți au recunoscut cu siguranță că o postare publicată de un brand era o reclamă. Procentul a scăzut la 54% în cazul materialelor publicitare distribuite de influenceri.
Reprezentanții Wild spun că persoanele cu care colaborează trebuie să creadă în mesajul transmis, nu doar să repete afirmațiile companiei în schimbul banilor.
În cazul lui Molly-Mae Hague, colaborarea a început după ce influencerița a folosit gelul de duș Wild într-un videoclip, înainte ca firma să o contacteze. Compania a considerat că apariția spontană a produsului demonstra că aceasta îl folosea și îl aprecia în mod real.
Katy Howell atrage atenția că influencerii importanți nu mai sunt doar persoane care publică materiale din propriul dormitor. Mulți conduc adevărate afaceri media, cu manageri, agenți, echipe de producție, avocați, contracte de licențiere și mai multe surse de venit.
Deși reclamele de pe rețelele sociale trebuie marcate în mod clar, Howell consideră că simpla etichetă "#ad" îndeplinește cerințele legale, dar oferă prea puține informații despre amploarea relației comerciale.
Reclamele influencerilor chiar cresc vânzările?
Efectul colaborărilor diferă în funcție de obiectivele fiecărei campanii. Unele parteneriate cu celebrități sunt concepute în principal pentru a face brandul mai cunoscut. În aceste situații, rezultatele apar treptat, prin creșterea vânzărilor în magazine și printr-o mai mare recunoaștere a produsului.
Alte campanii urmăresc obținerea unor vânzări rapide. În colaborarea cu Molly-Mae Hague, Wild i-a oferit un cod de reducere pe care să îl distribuie urmăritorilor.
Compania a observat imediat o creștere puternică a vânzărilor, însă efectul a dispărut după câteva zile, odată ce postarea temporară de pe Instagram nu a mai fost disponibilă.
Wild încearcă, prin urmare, să desfășoare mai multe campanii pe perioade mai lungi. În acest fel, colaborarea pare mai puțin grăbită, iar influencerul are timp să explice de ce folosește și apreciază produsul, în loc să încerce să transmită întregul mesaj într-o singură postare.
