În ediția tipărită din august a revistei Vogue, o reclamă a Guess prezintă o blondă impecabilă care poartă o rochie maxi cu dungi și un costum floral din colecția de vară a brandului. În colț, cu litere mici, anunțul dezvăluie că modelul a fost creat folosind inteligența artificială. În spatele companiei care a creat modelul se află o româncă, de 25 de ani, absolventă de Arhitectură la Londra.
Ea este asociată cu o britanică, de aceeași vârstă.
› Vezi galeria foto ‹
Deși Vogue susține că alegerea de a include modelul AI nu a fost o decizie editorială, este prima dată când o persoană generată de AI apare în revistă.
Reclama a stârnit controverse și ridică întrebări despre ce înseamnă acest lucru pentru modelele reale care s-au luptat pentru o diversitate mai mare și pentru consumatori - în special tinerii - care deja se confruntă cu standarde nerealiste de frumusețe.
Seraphinne Vallora este compania din spatele controversatei reclame Guess, fondatoarele fiind Andreea Petrescu și Valentina Gonzalez. Potrivit gov.uk, Andreea Petrescu este de naționalitate română, s-a născut în ianuarie 2000, este arhitectă de profesie și are reședința la Londra.
Cele două au declarat pentru BBC că au fost contactate pe Instagram de cofondatorul Guess, Paul Marciano, ca să creeze un model AI pentru campania de vară a brandului.
„Am creat 10 modele preliminare pentru el, iar el a selectat o femeie brunetă și o blondă pe care le-am dezvoltat mai departe”, spune Gonzalez.
Ea explică faptul că există adesea o concepție greșită că generarea imaginilor cu AI este simplă, dar de fapt este un proces complex.
Compania are cinci angajați care creează modele AI, iar de la idee până la produsul final pot trece până la o lună. Cele două fondatoare spun că taxează cu sume formate din șase cifre, dar la limita de jos, pentru un client ca Guess.
„Este descurajator și înfricoșător”
Dar Felicity Hayward, model plus-size cu experiență de peste un deceniu, spune că folosirea modelelor AI în campaniile de modă „pare comodă și ieftină”.
„Ori Guess face asta pentru a crea un subiect de discuție și a primi publicitate gratuită, ori vor să reducă costurile fără să se gândească la implicațiile acestui fapt”, spunea ea.
Ea descrie decizia Vogue de a include reclama drept „foarte descurajatoare și destul de înfricoșătoare” și se teme că ar putea submina anii de efort pentru mai multă diversitate în industrie.
Lumea modei făcea progrese reale spre incluziune în anii 2010 – în acea perioadă Valentina Sampaio a devenit primul model transsexual care a prezentat pentru Victoria’s Secret, Halima Aden a fost primul model cu hijab în campanii globale, iar branduri ca Savage x Fenty au prezentat modele plus size pe podium.
Dar în ultimii ani, crede Hayward, industria a regresat pentru că „aceste persoane pur și simplu nu mai sunt angajate”.
Și folosirea modelelor AI este „o lovitură în plină figură, care va afecta în mod disproporționat modelele pus-seze”, avertizează ea.
Gonzalez și Petrescu sunt hotărâte să nu întărească standarde înguste de frumusețe.
„Nu creăm chipuri de neatins – de fapt, modelul AI pentru Guess arată destul de realist”, spune Petrescu. „În final, toate reclamele sunt făcute să arate perfecte și de obicei au supermodele, așa că ceea ce facem nu este diferit”.
Cele două recunosc că imaginile AI de pe pagina Instagram a companiei lor nu sunt diverse și promovează standarde nerealiste de frumusețe. Spun că au încercat să fie mai incluzive, dar utilizatorii nu interacționează prea mult cu aceste postări.
„Am postat imagini AI cu femei cu diferite tonuri de piele, dar oamenii nu răspund – nu obținem reacții sau like-uri”, a spus Gonzalez pentru BBC.
„La urma urmei, suntem o afacere și folosim imagini pe Instagram care să genereze conversații și să ne aducă clienți”.
Compania încă nu a experimentat crearea de modele AI mărimi mari, afirmând că „tehnologia nu este încă suficient de avansată pentru asta”.
Un exemplu de campanie care a atras atenția asupra AI este reclama Dove din 2024.
În această reclamă, un generator de imagini este rugat să creeze cea mai frumoasă femeie din lume și produce imagini aproape identice ale unor femei tinere, slabe, albe, cu păr blond și ochi albaștri, imagini similare cu modelul AI al Guess.
Hayward se teme că vizualizarea acestor imagini imposibil de atins ar putea avea un impact negativ asupra sănătății mintale a oamenilor și asupra imaginii lor corporale.
Îngrijorarea legată de standardele nerealiste de frumusețe și efectele lor dăunătoare nu este nouă. Dar spre deosebire de retușările tradiționale, care măcar încep de la o persoană reală, aceste modele AI sunt create digital să arate perfect, fără defecte.
În timp ce persoane publice cunoscute precum Ashley Graham, Jameela Jamil și Bella Thorne au criticat editarea excesivă a pozelor și refuză ca ele să fie photoshopate, utilizarea AI trece complet peste astfel de discuții.
Decizia Vogue de a include reclama cu model AI a stârnit vâlvă pe social media, unde un utilizator de pe X a scris: „Wow! Parcă așteptările de frumusețe nu erau deja suficient de nerealiste, acum vine AI să le facă imposibile. Nici măcar modelele reale nu se mai pot măsura cu asta”.
Vanessa Longley, CEO al organizației caritabile pentru tulburări alimentare Beat, spune pentru BBC că reclama este „îngrijorătoare”. „Dacă oamenii sunt expuși imaginii unor corpuri nerealiste, asta le poate influența modul în care se percep pe ei înșiși, iar o imagine corporală slabă crește riscul dezvoltării unei tulburări alimentare,” afirmă ea.
„Excepțional de problematic”
În plus, problema este lipsa de transparență – în Marea Britanie nu este o cerință legală etichetarea clară a conținutului generat de AI.
Deși Guess a etichetat reclama drept creată cu AI, acea mențiune este mică și subtilă. Cititorii pot să o treacă cu vederea, iar imaginea pare complet realistă la prima vedere.
Sinead Bovell, fost model și acum antreprenoare în domeniul tehnologiei, a scris acum cinci ani un articol pentru Vogue despre riscurile înlocuirii modelelor umane cu AI.
Ea spune pentru BBC că lipsa unei etichetări clare a conținutului AI este „excepțional de problematică” pentru că poate avea efecte negative asupra sănătății mintale a oamenilor.
„Standardele de frumusețe sunt deja influențate de AI. Sunt fete tinere care fac operații estetice să semene cu un chip dintr-un filtru – iar acum vedem persoane complet artificiale”, explică ea.
Care este impactul tehnologiei AI asupra celor din industria modei?
Sara Ziff, fost model și fondatoare a Model Alliance, o organizație pentru drepturile lucrătorilor în modă, spune că această campanie AI a Guess este „mai puțin despre inovație și mai mult despre disperare și dorința de a reduce costurile”.
La modul general, ea consideră că AI în industria modei nu este în sine exploatativă, dar se întâmplă des ca aceasta să vină în detrimentul oamenilor care o aduc la viață, pentru că în realizarea unei ședințe foto sunt implicați mult mai mulți oameni decât doar modelul și fotograful.
„AI poate avea un impact pozitiv asupra industriei, dar trebuie să existe protecții serioase pentru lucrători”, explică ea.
Cum se apară compania
Seraphinne Vallora respinge ideea că tehnologia lor trimite oamenii în șomaj și spune că inovația lor „este complementară și nu are scopul să înlocuiască modelele”.
„Oferim firmelor o altă opțiune în modul în care își promovează un produs”, explică Petrescu.
Cele două adaugă că au creat locuri de muncă prin compania lor, iar o parte din procesul de creare a modelelor AI presupune angajarea unui model real și a unui fotograf pentru a vedea cum arată produsul pe o persoană reală.
Totuși, site-ul lor listează unul dintre avantajele colaborării cu ei drept costul redus, pentru că „elimină necesitatea unor setări scumpe, a make-up artiștilor, a închirierii de locații, a aranjamentelor de scenă, a fotografilor, a cheltuielilor de călătorie, a angajării modelelor”.
Vogue a fost criticată pentru includerea acestei reclame în ediția tipărită, un utilizator de pe X spunând că revista de modă și-a „pierdut credibilitatea”.
Bovell spune că revista este „considerată Curtea Supremă a industriei modei”, astfel că publicarea acestei reclame AI „echivalează cu o aprobarea implicită”.
BBC a contactat Vogue și Guess pentru comentarii. Vogue a spus că este o reclamă, nu o decizie editorială, dar a refuzat să facă alte comentarii.
Ce viitor are industria modelelor
Gonzalez și Petrescu cred că pe măsură ce tehnologia lor se va îmbunătăți, vor fi tot mai solicitati de branduri care vor să abordeze lucrurile diferit.
Bovell crede că vor exista mai multe modele generate de AI în viitor, dar „nu ne îndreptăm către un viitor în care fiecare model va fi creat de AI”.
Ea vede și părți pozitive în dezvoltarea AI în industrie –, prezicând că oricine ar putea „începe să se vadă pe sine ca un model de modă” pentru că vom putea crea un avatar personal AI care să ne arate cum se potrivesc și arată hainele.
Totuși adaugă că am putea ajunge în punctul în care „societatea să renunțe și să nu mai fie interesată de modelele AI pentru că sunt de neatins și știm că nu sunt reale.”
Ştiri video recomandate
