Aflate sub vraja nenumăratelor influencerițe care promovează produse de înfrumusețare pe rețelele sociale, fete care nu au ajuns nici măcar la vârsta adolescenței dau iama în magazine și cumpără tone de produse anti-îmbătrânire și asta pentru că există o anumită presiune de a se integra, care devine tot mai mare.
Într-un material realizat de The Guardian este evidențiat pericolul extrem la care se expun aceste fete.
Pericolele produselor agresive pentru pielea copiilor
Jessica, 25 de ani, era de serviciu la Sephora când o fetiță care părea să aibă vreo 10 ani a alergat plângând spre unul dintre colegii ei. „Pielea îi ardea”, a povestit Jessica. „Era roșie ca o roșie. A umblat pe-acolo, punând acizi de tot felul pe palma, apoi pe față. Una dintre esteticienele noastre a trebuit să îi îngrijească pielea. Părinții ei nu erau nicăieri”.
O fostă angajată la Sephora, KM, 25 de ani, are și ea povești incredibile. Spre exemplu, când o femeie a fost prinsă furând și i-a spus agentului de securitate că „a încercat să fure pentru că fiica ei era agresată la școală fiindcă nu avea un luciu de buze Dior. Mama nu-și putea permite produsul, dar fiica i-a spus că va fi batjocorită la școală”.
Gaby, 26 de ani, a lucrat la Sephora timp de trei ani și, cu regret, spune: „Am văzut atât de multe”. O mamă a întrebat-o pe Gaby dacă pre-adolescenta ei „ar trebui să înceapă să folosească retinol pentru prevenirea îmbătrânirii încă de acum”.
O altă mamă i-a cerut lui Gaby să contureze nasul fiicei pentru a părea mai mic. „Când mama a plecat, i-am spus: ‘Nasul tău este frumos, oricum.’ Nu e treaba mea să spun asta, dar am simțit că trebuie”.
Impactul social media și al influencerilor asupra preadolescenților
Fenomenul „copiilor Sephora”, o expresie care descrie legătura intensă dintre copiii pre-adolescenți, magazinele de frumusețe de lux și produsele scumpe, uneori agresive – este deja bine conturat. În prima jumătate a anului trecut, o treime din vânzările de produse de „prestige” înfrumusețare au fost generate de gospodării cu pre-adolescenți și adolescenți, conform firmei de cercetare de piață Circana. În același an, conform Statista, Sephora, deținută de LVMH, a înregistrat vânzări de aproximativ 9 miliarde de dolari în SUA, în timp ce concurentul Ulta Beauty a raportat vânzări de 11,3 miliarde de dolari.
Tendința este alimentată de conținutul de îngrijire a pielii produs de influencerii de frumusețe – mulți dintre ei pre-adolescenți și adolescenți. Videoclipurile pe care le postează pun pielea sensibilă a copiilor „într-un risc dermatologic semnificativ”, conform primului studiu peer-reviewed despre fenomen, publicat în iunie de Universitatea Northwestern. Analiza a arătat că rutinele de îngrijire postate de tineri pe TikTok conțineau în medie 11 ingrediente active potențial iritante pe rutină, riscând reacții acute și alergii permanente.
Sephora a încercat să se distanțeze de această tendință („nu promovăm aceste produse pentru acest public”, a spus Artemis Patrick, președinte și CEO Sephora America de Nord, într-un interviu recent pentru Fortune). Imaginea de a vinde produse anti-îmbătrânire copiilor este una nefavorabilă. Anul trecut, brandul de îngrijire Drunk Elephant a devenit legat intrinsec de fenomen, când cremele sale cu ambalaje colorate au devenit un simbol de statut pentru pre-adolescenți, unii raportând reacții la ingrediente agresive. Recent marca a raportat o scădere de 65% a vânzărilor, pe care majoritatea analiștilor o leagă de pierderea interesului clienților adulți pentru care fusese proiectată inițial.
Comportamentul în magazine și provocările angajaților
În ciuda asta, situația s-a menținut intensă vara aceasta, conform unor angajate actuale și foste la Sephora intervievate de The Guardian. Toate aceste tinere femei și-au exprimat îngrijorarea față de ce au văzut în magazin.
Vara este perioada de vârf pentru „copiii Sephora”: este vacanță, iar spațiile unde să petreacă timpul în afara casei și școlii sunt rare. Atmosfera strălucitoare din magazin – bine luminat, cu muzică tare, plin de loțiuni și recipiente în culori vii – poate acționa ca un magnet pentru copii.
Copiii mici aleargă nesupravegheați, făcând dezordine, dărâmând bannere sau umplând coșurile de cumpărături cu teste gratuite, în timp ce părinții sunt în altă parte în magazin, conform celor povestite de angajate. Sau părinții liniștesc copiii cu „un videoclip YouTube dat la maxim”.
Kennedy lucrează într-un magazin Sephora situat în interiorul unui magazin Kohl’s, chiar vizavi de secțiunea de haine pentru preadolescenți, și crede că „traficul încrucișat este foarte intenționat”, a spus ea. Copiii intră în flux continuu pe tot parcursul zilei. „Părinții își lasă copiii în Sephora, apoi colindă prin restul magazinului Kohl’s, iar eu nu-i mai văd decât la casă”. În acel moment, spune ea, unii părinți apar, deseori fără să se uite la produsele pe care copilul lor le dorește. „Mi s-a întâmplat recent cu un tată. A fost tot timpul pe telefon, a plătit cu cardul 200 de dolari fără să se gândească deloc”.
Angajații cu care a intrat în contact The Guardian au spus, de asemenea, că au încercat să descurajeze copiii mai mici să cumpere produse agresive de la branduri destinate pielii mature.
Uneori, chiar și cu un părinte prezent, sfaturile nu sunt mereu respectate, a spus Gaby. „Ei spun doar: ‘Ei bine, fiica mea chiar vrea asta, poți să o iei pentru ea?’” a spus Jessica, fostă angajată Sephora. „Îmi amintesc de o situație în care o fetiță care părea de vreo nouă ani voia să cumpere multe produse Drunk Elephant: retinol, acid glicolic”. Când Jessica a avertizat-o pe mamă că produsele sunt prea dure pentru pielea copilului ei, aceasta a răspuns: „Păi, tocmai le-am văzut pe TikTok”, și „a cumpărat totul”.
Când părinții ascultă, uneori apar tensiuni în magazin. De la preadolescenți implorând: „Dar am văzut asta online, ar trebui să fie bun!”, a spus KM, până la crize de copii mici: „Știi tu: ‘Vreau un luciu de buze!’. Și mama spune: ‘Ai șase ani, nu ai nevoie de luciu de buze!’”.
Toți angajații erau siguri că multe din aceste produse nu erau folosite. Odată ce un produs de înfrumusețare este deschis și stă pe raft o perioadă, se strică, subliniază KM: „Este aruncat.” Consumul excesiv este o problemă.
Furtul din magazine – sau „shrink”, cum se numește în jargonul din magazine – este și el o problemă mare. „Găsesc tot timpul cutii goale de produse la lucru”, spune Gaby. A existat un „trend întreg de ‘împrumuturi’ pe TikTok”, spune Erica, 28 de ani, referindu-se la un eufemism pentru furt.
Este obișnuit ca cei mici să folosească cardurile părinților. „Scot acele carduri argintii American Express, cele metalice. Și eu gândesc: ‘Cu siguranță nu e al tău’”, spune Gaby. Erica a văzut fetițe de vreo opt ani care spun relaxat părinților: „Vreau să iau asta. Lasă-mă să folosesc cardul tău”.
Această atitudine contribuie la impresia generală că preadolescenții se comportă ca niște adulți mici. Copiii vin cu telefonul în mână și un pahar Starbucks aproape cât ei. A auzit fete preadolescente spunând expresii precum „Trebuie să încep rutina anti-îmbătrânire în curând”. Ele glumesc de obicei, spune ea, totuși „chiar dacă este spus în glumă, pare ciudat. Vor să pară mature și să aibă experiența de adult de a face cumpărături la Sephora, dar în același timp există o teamă adânc înrădăcinată în mintea unui copil de 10 ani legată de anti-îmbătrânire”.
Pentru Joy, o angajată Sephora de 25 de ani, această tendință este „totul despre aspect”. Peisajul vizual al rețelelor sociale pune „multă presiune” asupra fetelor, spune ea: „Celebrități și influenceri în vârstă de 50 de ani încă arată ca mine”, iar copiii observă asta. „Puțin știu că, probabil, un doctor este implicat”.
Erica spune că preadolescenții cu fețe de bebeluși se apropie uneori în magazin spunând lucruri ca: „Crezi că am pori?” Ei văd totul cu filtre. Nu știu cum arată pielea reală.
Avertismentul specialiștilor
Dr. Meghan Owenz, profesor asociat la Florida International University și terapeut specializat în parenting și anxietate, spune că este normal ca fetele preadolescente să înceapă să se intereseze de igiena personală la această vârstă. Totuși, presiunile s-au schimbat pentru generația lor, în timp ce încearcă să răspundă la întrebări precum: „Ce fac ceilalți – și cum mă potrivesc eu acolo?” Dacă introducem social media în acest moment, atunci sunt copleșiți cu aceste informații.
Copiii care își construiesc un sentiment de apartenență prin produse – fie că sunt adidași, brelocuri sau cărți Pokémon – nu sunt un fapt tocmai nou. Totuși, generația Alpha, născută după 2010, se confruntă cu un număr fără precedent de mesaje publicitare încă din primii ani: 43% dintre copiii Alpha din SUA aveau tablete înainte de șase ani, iar 58% și-au primit primul iPhone până la 10 ani, conform unui studiu. Cercetări guvernamentale din 2023 au descris folosirea rețelelor sociale ca fiind „aproape universală”, cu 95% utilizare la cei între 13 și 17 ani și aproape 40% la cei între 8 și 12 ani (deși limita de vârstă este setată la 13 ani pentru multe platforme). Aceste platforme estompează granița dintre publicitatea plătită și conținutul imparțial până aproape de dispariție, mai ales în lumea influencerilor de frumusețe.
KM a început să observe un limbaj ciudat printre clienții mici care vorbesc cu vocabular de influencer: „Sunt aici pentru strălucirea de la începutul școlii”, sau „Sunt aici pentru balsamul de buze de la începutul școlii”, spun ei. Sau pur și simplu „repetă numele produsului de mai multe ori, ca și cum l-au văzut promovat, dar nu au idee ce face de fapt”.
Owenz consideră că valul de influenceri plătiți care „vorbesc despre ‘rutina mea de skincare’ și ‘pregătește-te cu mine’” îi face pe copii să imite acest comportament ca o „modalitate potrivită pentru dezvoltare... de a se integra”. Ea a adăugat: „Problema pentru fete este că nu pot să trăiască vreodată la nivelul a ceea ce văd pe social media, financiar, fizic sau altfel”.
„A devenit mai greu să spui nu, pentru că există multă publicitate pentru copiii noștri tot timpul”, a mai spus Owenz. „Copiii resimt o presiune imensă – și vor pune și mai multă presiune pe părinții lor”.
Rămâne însă treaba părinților să „discernă ce este potrivit pentru ei și să spună: ‘Nu, nu este potrivit. Iată motivul’”.
Dar deputatul californian Alex Lee consideră că responsabilitatea nu trebuie să cadă doar pe părinți, parțial pentru că firmele de frumusețe nu sunt obligate să afișeze etichete clare sau avertismente – doar liste foarte lungi de ingrediente. „Părintele mediu nu este un dermatolog pediatru”, a spus el. Lee a încercat de două ori să propună un proiect de lege care să interzică vânzarea către copii sub 18 ani a produselor ce conțin ingrediente precum retinol și acid glicolic. Personal Care Product Council – care reprezintă interesele industriei frumuseții – a făcut lobby împotriva acestor proiecte, care nu au fost aprobate. În opinia lui Lee, industria nu vrea să facă nimic care să le strice relația cu copiii pe care îi consideră clienți pe viață.
Mulți dintre angajații din magazine cred că multe branduri din Sephora au început să țintească această categorie de clienți, chiar dacă nu recunosc. Kennedy a observat schimbări: branduri care își redesenează brusc ambalajele pentru a fi mai colorate, adăugând produse prietenoase pentru preadolescenți, cum ar fi uleiuri pentru buze și farduri de obraz în gamele de skincare inițial destinate pielii mature. Unele branduri încurajează mentalitatea de colecție, spune Gaby. „Scot balsam pentru buze cu aromă limitată de matcha, sau iced coffee, sau guava roz – iar copiii trebuie să aibă noua aromă, deși au deja șase produse identice”.
Sephora, Ulta și Drunk Elephant nu au răspuns solicitărilor Guardian pentru un comentariu la acest subiect. În general, răspunsul industriei de skincare a fost să lanseze game noi de produse special concepute pentru pielea foarte tânără. Multe merg pe o linie fină între mesaje acceptabile pentru părinți și strategii de marketing influențate de social media.
Ştiri video recomandate
