FoodNeverComes aparține unui nou gen online: „site-uri de dopamină”, care recreează ritualurile consumului, însă fără consum. Există site-uri de cumpărături false, servicii de livrare false și chiar sărbători false. Creat de doi dezvoltatori de software în vârstă de 26 de ani, Purvansh Parmar și Anshul Sharma, din Udaipur, statul Rajasthan din nordul Indiei, FoodNeverComes a atras peste 2,7 milioane de vizitatori de la lansarea sa din iunie. „Comandă mâncarea. Sari peste nota de plată”, se arată pe prima pagină a site-ului. Sloganul său este și mai direct: „Mâncarea nu vine niciodată - dar dopamina, da”, scrie BBC News.
Deschizi FoodNeverComes, alegi dintre 22 de bucătării și începi să derulezi. Puiul cu unt arată bine, la fel și bibimbap-ul. Adaugi câteva feluri de mâncare în coș și finalizezi comanda. Un dispozitiv de urmărire îți arată că un curier este pe drum.
Apoi primești un apel fals, generat de inteligența artificială. „Curierul” este în zonă, spune el, dar nu poate găsi strada sau ușa. Doar că nu a existat niciodată mâncare, comanda există doar pe ecran.
„Site-urile de dopamină” au prins avânt în Coreea de Sud și, de atunci, a călătorit mult mai departe, dând naștere la o serie tot mai mare de site-uri: Dopamine Shop sau Fakehaul de exemplu, care imită totul, de la livrarea de mâncare și cumpărături până la călătorii.
Ideea a pornit de la propriile obiceiuri de cumpărături ale fondatorilor. Parmar și Sharma s-au cunoscut la un curs de informatică și, mai târziu, au înființat NeuroX AI, o companie care dezvoltă software și produse de inteligență artificială și creează conținut pentru Instagram. Au observat acest lucru în propriile lor vieți: coșuri online care se umpleau cu lucruri pe care le doreau, dar pe care nu le cumpărau niciodată.
Sharma căuta electronice, umplea un coș online și îl abandona. Mama lui Parmar făcea cam la fel.
„Adăuga lucruri în coș și spunea: «Voi comanda asta mai târziu»”, își amintește el.
În timpul unui proiect de două luni în Mumbai, Parmar cheltuia 5.000-10.000 de rupii (aproximativ 46-92 de euro) pe săptămână pe mâncare, comandând uneori dulciuri de care nu avea neapărat nevoie: vafe belgiene, înghețată și, odată, un borcan mare de smântână.
El crede că „poate că adevărata poftă nu a fost întotdeauna pentru mâncare, ci pentru ritualul de a o comanda”.
Ceea ce începe ca o foame autentică, susțin cei doi, poate fi asociat cu plăcerea de a comanda. În timp, plictiseala, anxietatea sau obiceiul pot declanșa impulsul chiar și atunci când foamea a dispărut.
„Uneori nu ți-e deloc foame. Ești plictisit sau ocupat, iar apoi îți dai seama că atunci când comanzi mâncare te simți bine. Începi să asociezi actul de a comanda cu acea doză de dopamină. În cele din urmă, nu mai vrei doar mâncarea”, spune Parmar.
Ravi Dhar, directorul Centrului Yale pentru Informații despre Clienți, numește acest lucru „utilitate anticipativă”: plăcerea de a aștepta cu nerăbdare consumul. Este deosebit de puternică în cazul lucrurilor care captează imaginația, precum o pereche nouă de pantofi, o vacanță, o masă la restaurant, deoarece anticiparea devine parte a experienței.
Uneori, spune Dhar, anticiparea poate fi mai plăcută decât posesia efectivă.
„Emoția stă în urmărire. Odată ce obiectul este dobândit și tensiunea rezolvată, excitația psihologică dispare”, spune el.
Neuroștiința are un nume pentru această discrepanță dintre urmărire și prindere, iar acest nume complică o idee populară. Dopamina nu este pur și simplu o substanță chimică a plăcerii din creier, indiferent ce ar sugera discuțiile de pe internet.
Kent Berridge, neurolog la Universitatea din Michigan, care a dezvoltat teoria „dorinței” și a „plăcerii”, spune că acestea sunt procese separate. Dorința este atracția motivațională către ceva, în timp ce plăcerea este „bucuria” de a avea acel lucru.
Adesea, cele două călătoresc împreună, dar nu întotdeauna. Dopamina, în relatarea sa, o determină pe prima, nu pe a doua.
Mâncărurile sau produsele tentante de pe internet sunt susceptibile de a activa acest sistem de dorințe, pe care Berridge îl numește „semnificație a stimulentelor”.
„Unele situații pot declanșa «dorința» de la sine. Putem urmări ceva intens chiar și atunci când plăcerea finală este slabă, sau, în termeni mai cotidieni, ne putem dori ceva mai mult decât ne place în cele din urmă”, spune el.
Anna Lembke, psihiatru specializat în dependențe la Universitatea Stanford și autoare a cărții „Dopamine Nation”, face o distincție similară.
„A numi dopamina o substanță chimică a plăcerii e o simplificare exagerată. Dopamina este molecula care spune «obține mai mult» sau «fă mai mult», dar nu înseamnă neapărat plăcere”, explică ea.
Ceea ce adaugă ea este rolul ritualului. Indiciile și obiceiurile atașate unei recompense pot deveni întăritoare în sine: în dependență, rutinele care duc la consumul de droguri pot conta în cele din urmă la fel de mult ca drogul în sine.
„Anticiparea recompensei poate fi la fel de întăritoare ca recompensa în sine”, spune ea.
Poate comandarea repetată de mâncare imaginară să satisfacă o poftă reală? Berridge spune că ritualul ar putea produce o „doză de dopamină, o «dorință» puternică și, de asemenea, ar putea evoca o slabă «plăcere» condiționată”.
Totuși, ea se așteaptă ca „noutatea să dispară curând” și ar fi „surprinsă” dacă mulți oameni s-ar întoarce pentru a plasa mai mult de 10 comenzi imaginare.
Dhar este mai deschis la posibilitatea ca un consum simulat să servească drept un fel de supapă de eliberare.
„Deși avem nevoie de mai multe date empirice pentru a ști dacă simularea cumpărăturilor poate satisface dorința consumatorului, dovezile din consumul simulat în jocuri arată că poate fi extrem de eficient”, spune el.
